Marketing senza risultati: la Regione Calabria promuove un turismo (internazionale) che non esiste

La Calabria è una terra di straordinaria bellezza e varietà: offre mare cristallino, montagne incontaminate, una storia millenaria, una cultura ricca e un’enogastronomia di eccellenza. Eppure, rispetto ad altre regioni del Sud Italia come Puglia, Sicilia, Basilicata e Campania, fatica enormemente ad attrarre turisti stranieri. Questo fenomeno non è casuale, ma il risultato di una serie di fattori storici, economici e strategici che hanno impedito alla regione di posizionarsi efficacemente nel mercato turistico globale. Pur avendo tutto ciò che un turista potrebbe desiderare, la Calabria non è riuscita a costruire un’identità chiara e distintiva.

Calabria destinazione generica

Se pensiamo alla Puglia, il successo turistico è stato il frutto di precise strategie di valorizzazione e promozione, con una forte identità legata alla sua “ruralità chic”, alla riscoperta dei borghi e al turismo esperienziale. La Sicilia ha investito sulla cultura e sul patrimonio, diventando una meta di turismo storico e gastronomico d’eccellenza. La Basilicata, con Matera, ha trasformato un problema in un punto di forza, rendendo i Sassi un’attrazione mondiale. La Calabria, invece, viene spesso percepita come una destinazione generica, priva di un elemento distintivo che la renda unica sul mercato internazionale. A fronte di questo scenario, le strategie promozionali adottate dalla Regione sembrano spesso privilegiare la forma sulla sostanza. Un esempio emblematico è la partecipazione della Calabria all'ITB di Berlino nel 2025, una delle principali fiere del turismo a livello mondiale. Nonostante l'investimento significativo per promuovere il territorio in questa prestigiosa vetrina internazionale, i dati sulle presenze turistiche nella regione raccontano una realtà diversa. Secondo le statistiche, la Calabria ha registrato una diminuzione delle presenze turistiche del 18,3% rispetto ai livelli pre-pandemia, collocandosi tra le ultime regioni italiane in termini di attrattività. Questo calo è particolarmente preoccupante se confrontato con altre regioni del Sud Italia che, nello stesso periodo, hanno mostrato segnali di ripresa o stabilità.

Discrepanza fra sforzi e risultati

La discrepanza tra gli sforzi promozionali e i risultati effettivi solleva interrogativi sull'efficacia delle strategie adottate. Partecipare a eventi internazionali come l'ITB di Berlino è certamente importante per aumentare la visibilità, ma senza interventi strutturali sul territorio e un'offerta turistica adeguata, tali iniziative rischiano di tradursi in spese ingenti senza un reale ritorno economico per la Calabria. Anni di investimenti in pubblicità e promozione sembrano produrre più visibilità istituzionale che risultati concreti per le imprese locali, con il rischio che il turismo calabrese esista più sulla carta che nella realtà.

Gli stranieri non portano un vero ritorno

A rendere il quadro ancora più critico è la stessa Regione Calabria che, attraverso il Piano Regionale di Sviluppo Turistico Sostenibile 2023-2025, conferma l'assenza di un vero impatto della promozione sul turismo internazionale. La Calabria si colloca quart'ultima in Italia per arrivi turistici e terz'ultima per la quota di turisti stranieri. Mentre in Puglia e Sicilia i visitatori internazionali rappresentano una parte significativa del flusso turistico, in Calabria gli stranieri costituiscono solo il 15% del totale, con una prevalenza di visitatori da Germania, Polonia, Francia e Austria. Se questi sono i dati ufficiali, la domanda sorge spontanea: ha senso continuare a spendere ingenti somme per la promozione della regione all'estero senza un reale ritorno? Non è forse più utile investire in infrastrutture, servizi e qualità dell'offerta piuttosto che in campagne pubblicitarie fini a sé stesse? La sensazione è che alla Regione Calabria interessi più finanziare la promozione indipendentemente dai risultati, piuttosto che adottare una strategia concreta e misurabile per incrementare davvero il turismo.

Pochi voli per le città europee

Oltre alla mancanza di una chiara narrazione turistica, ci sono problemi strutturali che frenano lo sviluppo del turismo straniero. Uno dei principali ostacoli è l’accessibilità limitata. Gli aeroporti della regione offrono pochi voli diretti per le principali città europee, mentre altre regioni del Sud hanno costruito una rete di collegamenti aerei molto più efficace. Anche il trasporto ferroviario è poco sviluppato e le infrastrutture stradali rendono complicati gli spostamenti tra le varie località turistiche. Per un visitatore internazionale, raggiungere la Calabria può essere un’impresa difficile e, di fronte a queste difficoltà, è più probabile che scelga una destinazione più accessibile.

Destinare le risorse in modo più strategico

Per rendere la Calabria una destinazione competitiva a livello globale, occorre destinare le risorse in modo più strategico. Servono collegamenti aerei diretti con i principali mercati turistici, un miglioramento della rete di trasporti interni, una forte presenza digitale sui canali di prenotazione e un marketing mirato. La promozione deve essere affiancata da azioni concrete: formazione per gli operatori turistici, assistenza multilingue, servizi moderni e accessibili. Solo con un approccio integrato, in cui promozione e sviluppo vanno di pari passo, la Calabria potrà emergere come meta turistica internazionale e trasformare gli investimenti pubblicitari in un reale ritorno economico per il territorio.